Содержание
Контент-маркетинг — огромный фронт работ по созданию различных форматов контента. Готовить под каждый формат уникальный материал с нуля затратно по времени и ресурсам. Контент-маркетолога спасет переупаковка — можно использовать уже готовый материал, но в другом формате. Обо всех преимуществах этого метода и возможных способах переупаковки читайте в статье от команды PromoPult.
В статье:
Что такое переупаковка и зачем она нужна
- Синдикация контента
- Курирование контента
- Адаптация контента
- Ресайз контента
Что такое переупаковка и зачем она нужна
Переупаковка позволяет продлить жизнь уже созданному контенту и повторно его использовать. Вот ее основные преимущества:
-
Экономит время и бюджет.
-
Позволяет расширить охват. Одну и ту же единицу контента можно публиковать на разных площадках, в разных форматах. В каждом случае она зацепит разную аудиторию.
-
Продлевает срок жизни единицы контента. С помощью переупаковки можно продлить жизнь ценным материалам, всплеск интереса к которым уже прошел.
-
Повышает вовлеченность благодаря разным форматам.
-
Приводит трафик. Методы переупаковки, которые предполагают публикацию на сторонних площадках, могут дать хороший приток новых посетителей на ваш сайт или в соцсети бренда.
Мы разбили все способы переупаковки контента на четыре группы — синдикация, курирование, адаптация и ресайз.
1. Синдикация контента
Под термином «синдикация» понимается повторная публикация готового контента на сторонних площадках. В таком подходе заинтересованы обе стороны:
-
Площадке выгодно размещать такой контент для привлечения или удержания аудитории. Самой площадке при этом не нужно тратиться на создание и подготовку контента. К тому же материал, опубликованный со ссылкой на первоисточник, поисковые системы не считают дублем.
-
Сайт-источник получает возможность охватить новую аудиторию плюс получить трафик от переходов по ссылкам в материале.
Публикация готового контента на тематических площадках
Проанализируйте вашу целевую аудиторию и подберите список тематических площадок, на которых она может присутствовать.
К примеру, у вас есть контент о развивающих занятиях для детей. Аудитория такого контента — молодые родители. Материал можно опубликовать на сайте, посвященному выбору и продаже детской одежды. Это поможет охватить вашу целевую аудиторию, которая пока не посещала ваш сайт, но потенциально может быть заинтересована в таком контенте.
При таком размещении вы сможете получить ссылки с авторитетных ресурсов на ваш сайт — это не только приведет новую аудиторию, но и положительно скажется на SEO-продвижении.
Spark.ru — одна из площадок, которую читает целевая аудитория PromoPult
Синдикация наоборот
Полезный материал сначала публикуется на сторонней площадке, а после набора хорошего количества просмотров — на вашем ресурсе. Важно, чтобы площадка была авторитетной, узнаваемой и с высокой посещаемостью. Публикация контента на ней позволит расширить охват аудитории и привлечь внимание к вашему бренду.
Если правилами площадки разрешено размещение в контенте ссылок на ваш сайт или конкретный продукт — сможете также получить целевой трафик. Но если контент будет откровенно рекламным, переходов вы получите мало, а сам контент не будет никому интересен. Лучше сделать его максимально полезным для читателей, а упоминания продукта вписать нативно.
Статью про настройку автоправил в Google Ads мы сначала разместили на Хабре, а потом — в блоге
Размещение гостевых постов на авторитетных ресурсах
Этот метод похож на предыдущий. Суть:
-
выбираете площадку или блогера, которых читает ваша целевая аудитория, а материалы в среднем собирают больше просмотров, чем у вас в блоге/соцсетях;
-
договариваетесь о размещении и готовите гостевой пост;
-
площадка публикует пост;
-
через некоторое время (когда гостевой пост соберет достаточно прочтений), репостите публикацию на своих ресурсах.
При таком подходе вы получаете больше отдачи от единицы контента, чем просто публикуя пост на своих ресурсах.
Гостевой пост в блоге Артемия Лебедева на ЖЖ
Публикация фрагментов и выдержек из ваших статей на сторонних ресурсах
Если вы опубликовали объемный и полезный материал в собственном блоге, подготовьте несколько выдержек из статьи и предложите нескольким небольшим порталам разместить их у себя со ссылкой на полную версию материала. Важно: тематика порталов должна совпадать с вашей или быть максимально схожей.
Перепост материала на других сайтах
Если вы подготовили действительно качественный материал на узкую тему, вполне вероятно, что площадки сами обратятся к вам за разрешением на перепост всего контента или отдельных фрагментов у себя.
2. Курирование контента
В способах из предыдущего блока использовался собственный контент. Под курированием же понимается переработка контента, опубликованного авторитетными ресурсами. Зачастую это материалы из зарубежных источников, которые можно перевести, переработать и использовать на своих ресурсах.
Обратите внимание, курирование — это не просто репост или перевод чужой публикации. Заимствованные материалы обязательно дополняются комментариями и пояснениями редакции, свежими примерами из вашей практики, мнениями экспертов и т. д. На выходе получается дополненный и более интересный материал, адаптированный под вашу аудиторию.
Пример курированной статьи в блоге PromoPult
Репост интересного контента
Самый простой способ — репост качественного контента, опубликованного сторонними авторами или изданиями. Алгоритм действий следующий:
-
отбираете полезный материал;
-
публикуете его у себя в блоге со ссылкой на первоисточник;
-
пишете собственную подводку к материалу и мотивируете вашу аудиторию прочитать материал (например, вкратце рассказываете, о чем идет речь и чем конкретно вам понравилась статья).
Репост интересных материалов — простой и быстрый способ дать вашей аудитории полезный контент и повысить вовлеченность. Для авторов контента, который вы репостите, это тоже в плюс — дополнительный трафик, узнаваемость, а иногда даже и конкретные результаты в виде заказов:
Результат репоста
Тематические подборки
Хороший способ разнообразить ваш контент-план — сделать тематическую подборку. К примеру, если у вас блог про контекстную рекламу, можете собрать несколько интересных кейсов, описанных в блогах других специалистов или компаний, и опубликовать подборку с ними. Специалистам — польза от упоминания, а для вашей аудитории это полезный и интересный контент.
Формат подборки можно использовать в нескольких вариациях: развернутая публикация в блоге с комментариями редакции, пост в соцсетях со ссылками на исходные статьи кейсов, email-рассылка и так далее. Иногда подборки такого типа становятся вирусными и собирают большое количество расшариваний.
Подборки материалов
Можно собрать еженедельный или ежемесячный дайджест контента в блоге — все материалы, опубликованные за неделю или другой период, независимо от темы. Например, если в течение недели у вас в блоге были опубликованы две статьи по SEO, три кейса по контекстной рекламе и один обзор рынка digital-маркетинга — в дайджесте необходимо упомянуть все эти статьи.
Формат дайджеста хорошо подходит для любой площадки (блог, соцсети, рассылка).
Объединение нескольких публикаций в гайд
Можно взять несколько качественных материалов на одну тему и объединить их в один обширный гайд, в котором раскрываются все аспекты и нюансы темы.
В этом примере собраны ссылки на подробные статьи, в которых показано, как выполнить узкую задачу.
Сложное — простыми словами
Этот способ требует некоторых временных затрат на переработку контента, но все равно проще и быстрее, чем готовить контент с нуля. Суть:
-
находите статью в научном издании;
-
переписываете ее более простым языком — выбираете главное, адаптируете под широкую аудиторию;
-
публикуете переписанную статью на своих ресурсах с указанием первоисточника.
Соцсети издания N + 1 — хороший пример того, как сложный научный контент подается легким и неформальным языком.
Использование мэшапа
Термин «мэшап» происходит из музыки — обозначает трек, в котором накладываются похожие партии/фрагменты из разных произведений. В курировании контента можно использовать такой же принцип.
Самый простой способ — взять две статьи, написанные на одну и ту же тему, но с разных точек зрения, и собрать их в одну. На выходе получится материал, в котором последовательно показаны два разных взгляда на один и тот же вопрос. К примеру, это может быть статья «Ручные или автоматические стратегии в контекстной рекламе: мнения специалистов и кейсы».
Обратите внимание! При курировании контента всегда размещаются ссылки на первоисточники.
Можно пойти еще дальше — при использовании готовых материалов сообщать их авторам, что вы ссылаетесь на них в своем блоге. В большинстве случаев авторы заглянут на вашу площадку, чтобы посмотреть, как вы используете их контент, а возможно и прокомментируют. Также есть вероятность, что авторы захотят репостнуть вашу публикацию в своих соцсетях — это даст вам дополнительный охват.
3. Адаптация контента
В этом блоке — способы, которые предполагают использование готового контента в разных форматах.
Публикация для соцсетей на основе статьи
Выжимка из статьи — отличная основа для поста в соцсетях. А если подогнать его под формат соцсетей (написать в более «живом» и неформальном стиле) — такой пост будут охотно читать, комментировать и репостить. Плюс так можно получить дополнительный трафик на основной материал.
Можно экспериментировать:
-
публиковать в посте только самое основное (выжимку);
-
рассказать интересный факт из статьи и пригласить почитать полный материал по ссылке и так далее.
Пробуйте разные форматы и смотрите, что срабатывает лучше.
Делаем из статьи письмо для email-рассылки
Разместите в письме часть статьи (начало, самый интересный фрагмент или основные тезисы) и поставьте ссылку на полный материал. Чтобы этот формат срабатывал хорошо, убедитесь, что даже без перехода в блог в письме достаточно полезной информации. Если это не так, вы столкнетесь с большим количеством отписок от рассылки.
Пример такого письма для рассылки
Презентация на основе статьи
Для объемных материалов (обзоры, кейсы, пошаговые гайды) хорошо подойдет формат презентации. Изложите основные тезисы и дополните их визуализацией (скриншоты, графика, схемы, иллюстрации).
Загрузите презентацию на SlideShare, а ссылку разместите у себя в блоге, соцсетях или добавьте в следующую email-рассылку по базе подписчиков.
Составляем карточки с основной информацией из статьи
Карточки с основными тезисами объемного материала — классный формат для соцсетей. Такой формат легко воспринимается, позволяет пользователям быстро охватить и усвоить основную информацию из статьи.
Формат часто используется в Телеграме
Подкаст по статье
Создать аудиоконтент на основе статей и других текстовых материалов — отличный способ охватить аудиторию пользователей, у которых нет времени на чтение, но которые с удовольствием вас послушают во время пробежки или поездки за рулем. Запишите подкаст по статье, упростите подачу и добавьте примеров.
Актуализация и обновление старых статей
Есть темы, которые актуальны практически всегда (например, тот же линкбилдинг). Но со временем контент, написанный ранее, может частично потерять актуальность. Такие статьи имеет смысл перерабатывать, если они пользовались популярностью и приводили много трафика. Обновите такие материалы, приведите информацию и данные в них в соответствии с текущими реалиями. Дополните свежими примерами.
Чтобы обновленная статья также получала достаточно трафика, постарайтесь сохранить SEO-основу материала — для этого проанализируйте, по каким ключевым словам на исходную статью приходила основная часть трафика.
В блоге PromoPult много «вечнозеленого» контента, который регулярно обновляется
Подготовка инфографики по статье
На основе гайдов, обзоров и других форматов контента, в которых содержится много ценной информации, можно создавать инфографику. К примеру, если у вас в блоге есть статья с обзором статистики по рынку digital-рекламы, полезно подготовить инфографику с наглядной визуализацией главных данных. Инфографика хорошо воспринимается, к тому же такой тип контента более охотно расшаривают в соцсетях.
Инфографика о плюсах такого формата
Расшифровка вебинара и подача в виде статьи
Если вы проводите вебинары для ваших клиентов или подписчиков, на основе наиболее удачных и информативных вебинаров можно создавать статьи. Их смогут читать пользователи, которым не удалось побывать на вебинаре, а также статьи пригодятся участникам вебинара, которые хотят иметь под рукой расшифровку в текстовом виде (чтобы быстро находить важную информацию).
Для этого:
-
транскрибируйте запись вебинара;
-
почистите текст от «воды», повторов и рекламных вставок;
-
структурируйте текст, добавьте графику и скриншоты.
Пример такой статьи в блоге PromoPult
Чек-лист на основе статьи-инструкции
Статьи, написанные в формате пошаговых инструкций (например, инструкция по самостоятельной настройке рекламной кампании), легко превращаются в чек-листы. Гайд по настройке кампании можно превратить в чек-лист «Проверьте себя: 10 неочевидных ошибок при настройке рекламной кампании в Google Ads».
Такие чек-листы можно использовать несколькими способами:
-
публиковать в блоге и соцстетях;
-
использовать как лид-магнит — открывать доступ к PDF-файлу с чек-листом после подписки на рассылку.
Чек-лист за подписку: нам — +1 подписчик в базу, пользователю — полезный контент
Статья для Дзена на основе лонгрида
Полезные статьи в блогах часто бывают объемными — особенно те, которые раскрывают тему максимально подробно. Такие материалы можно перерабатывать, делать более компактными и публиковать в Яндекс.Дзене. Так вы сможете охватить новую аудиторию, а если статья понравится алгоритмам площадки — вы сможете получить приличный охват.
Чтобы статья «зашла» в Дзене, ее максимальный объем должен быть в пределах от 3500 до 5000 знаков.
Видеоролик по статье
На основе качественно подготовленных и структурированных статей можно снимать небольшие видеоролики. Особенно актуально это для формата гайдов и инструкций — в видео можно наглядно показать пошаговый процесс настройки, показать основные фишки и лайфхаки.
К примеру, у нас есть гайд по работе с Яндекс.Маркетом 
На его основе подготовили видео для YouTube-канала
Кстати, этот способ работает и в обратном направлении. Если у вас уже есть отснятый и опубликованный видеоролик, который получил хороший отклик от аудитории, на его основе вы можете написать статью. Чтобы такую статью было интересно читать не только новой аудитории, но и тем, кто уже смотрел ролик, расширьте ее и добавьте новую информацию. К примеру, если в ролике содержится информация о 10 распространенных ошибках при настройке таргетированной рекламы, то в статье расскажите о 15.
На основе видео подготовили статью в блог и короткую публикацию в Дзен 
В итоге — один и тот же контент работает сразу на трех площадках
4. Ресайз контента
Последний блок приемов переупаковки контента — ресайз (изменение объема с подгонкой под различные источники). Контент разного объема и формата в зависимости от источника, в котором он опубликован, будет восприниматься по-разному. Поэтому имеет смысл работать с размером каждой единицы, которую вы используете: масштабировать и расширять, или наоборот — сокращать и нарезать на несколько частей.
White Paper из нескольких статей
«Белая книга» — мини-книга, посвященная определенной проблеме или вопросу. В формат такой книги можно упаковать цикл статей на определенную тему, например, серия статей о поисковой оптимизации сайта. Для этого необходимо просто собрать вместе все статьи, расположить их в логичной последовательности, каждую статью сделать отдельной главой и отредактировать, убрав лишнюю информацию.
Пример создания такой книги в совместном авторстве
Готовую книгу можно использовать в качестве лид-магнита или дарить пользователям при подписке на рассылку.
Мини-курс на основе серии статей
Этот способ подойдет для экспертов в узких тематиках. Если вы практикующий специалист с большим опытом и регулярно готовите много экспертного контента, на основе уже написанных статей можете создать небольшой обучающий курс.
Запуск курса
Статья на основе тематических публикаций в соцсетях
Если вы активно публикуете посты в соцсетях, подборку постов на одну и ту же тему можно использовать как основу для статьи. Возьмите 7-10 публикаций — и статья практически готова.
Книга на основе статей и постов
Если у вас собрано достаточное количество публикаций и статей по определенной тематике — на их основе можно создать полноценную книгу и выпустить в электронном виде. К примеру, это можно сделать в сервисе Ridero.
Серия публикаций в соцсетях на основе статьи
Выше мы рассказывали, как сделать статью из нескольких постов. В этом способе — обратная ситуация. Берем масштабную статью, дробим ее на несколько частей и переформатируем в серию публикаций для соцсетей. Чтобы подогреть интерес подписчиков и повысить вовлеченность, в постах используйте следующие элементы:
-
в начале поста обозначайте номер части;
-
во втором и последующих постах серии размещайте ссылки на предыдущие части (так пользователи, которые пропустили предыдущие публикации, смогут к ним вернуться и перечитать);
-
в конце поста — добавляйте связку «В следующем посте мы поговорим про…».
Серия писем для email-рассылки на основе статьи или вебинара
Этот способ почти такой же, как и предыдущий. Разница лишь в том, что из нарезанного контента создаются не публикации для соцсетей, а серия писем для email-рассылки. Это хороший способ работы с базой подписчиков, к тому же позволяет заполнить контент-план на несколько недель вперед.
Использование выдержек из статьи для ответов в Яндекс.Кью
Находите в Яндекс.Кью вопросы, связанные с тематикой вашего контента. На подходящие вопросы отвечайте, используя выдержки из статей. Активная публикация таких ответов поможет вам показать экспертность, а также получить дополнительный трафик на сайт, поскольку в профиле можно разместить ссылку на ваш ресурс.
Чтобы ваши ответы видело как можно большее количество людей, старайтесь отвечать на вопросы в числе первых. Так ваш ответ будет отображаться вверху, сразу под вопросом. Альтернативный способ — получить статус эксперта в конкретной теме. В этом случае ваш ответ всегда будет размещаться сверху, независимо от того, когда именно вы его опубликовали.
Ответ пользователя со значком эксперта
Вопросы и ответы для раздела FAQ
Практически любой полезный материал можно использовать для наполнения FAQ-раздела на сайте. К примеру, в статье о настройке контекстной рекламы в Google Ads есть следующая фраза: «если нужно запустить в рекламу большой ассортимент товаров, создайте и запустите товарную рекламную кампанию».
В два клика эта мысль перерабатывается в формат вопрос-ответ:
Вопрос: Как быстро запустить в рекламу большой ассортимент товаров?
Ответ: Оптимально для этого подходят товарные рекламные кампании. Для этого у вас должен быть активный аккаунт Google Merchant Center, добавлен фид товаров и пройдена модерация.
Нарезка вебинара на короткие видеоролики
Запись вебинаров теоретически можно повторно использовать в таком же виде, как и проводился сам вебинар — то есть целиком. На практике же полуторачасовые записи редко смотрят, к тому же на таких записях много ненужной информации (типа переклички участников, «плюсики в чате» и так далее).
Чтобы выжать их такого контента максимум, разумно нарезать запись вебинара на несколько частей и публиковать короткие видео (5-20 минут) на YouTube-канале или в аккаунтах соцсетей.
Серия видеороликов с полезной информацией
Используйте переупаковку и продлевайте жизнь вашего контента
Подготовили классную статью или видеоролик? Не спешите отмечать их галочкой в плане и переходить к работе над следующим лонгридом или вебинаром. Переупаковка поможет выжать максимум из каждой единицы контента и при сравнительно небольших затратах позволит увеличить охват аудитории, привлечь новый трафик, повысить вовлеченность.
Команда PromoPult